Las 5C para elegir un conferencista

Las 5C no salieron de un paper. Salieron de 18 años contratando conferencistas como ejecutivo y de muchos más subiéndome al escenario yo. Pero cuando las ordené, descubrí que la investigación había llegado antes a varias de las mismas conclusiones.

Primero lo que te importa, después los candidatos. Separar los pesos de las notas no es un invento mío: es la base del análisis de decisiones con múltiples objetivos que formalizaron Ralph Keeney y Howard Raiffa en 1976. En 2019, Daniel Kahneman, Dan Lovallo y Olivier Sibony propusieron algo muy parecido para las decisiones estratégicas de las empresas: definir los criterios de antemano, evaluar cada uno por separado y recién al final formarse una opinión global. El motivo es sencillo: si mirás todo junto, la primera impresión contamina el resto.

La Cancha no es los Conceptos. En 1973, tres investigadores contrataron a un actor, lo presentaron como el "Dr. Myron Fox", una autoridad en teoría de juegos aplicada a la educación médica, y lo pusieron a dar una conferencia ante profesionales de la salud. La charla estaba vacía a propósito: frases contradictorias, referencias sin sentido, ningún contenido. Pero el actor era cálido, seguro y divertido. El público la calificó muy bien.

Cuarenta años después, Shana Carpenter y su equipo filmaron al mismo docente dando la misma explicación de dos maneras: una fluida, parado y sin papeles; otra titubeante, leyendo sus notas. Quienes vieron la versión fluida creyeron haber aprendido más. En la prueba posterior, les fue igual.

Hay un matiz que me gusta todavía más. En 2014, Eyal Peer y Elisha Babad repitieron el experimento del Dr. Fox y encontraron que el público disfrutaba la charla, pero reconocía que no había aprendido mucho. O sea: la gente sabe distinguir las dos cosas si se lo preguntás por separado. Por eso son dos diales y no uno.

La Celebridad no es las Cicatrices. Roobina Ohanian construyó en 1990 la escala más citada para medir la credibilidad de las celebridades que protagonizan publicidades. Encontró tres dimensiones que el público percibe por separado: experiencia, confiabilidad y atractivo. El atractivo se parece a la Celebridad; la experiencia, a las Cicatrices. Se pueden tener juntas, pero una no garantiza la otra.

Y la fama tiene un costo que la publicidad conoce bien: el "efecto vampiro". Carsten Erfgen, Sebastian Zenker y Henrik Sattler mostraron en 2015 que, en ciertas condiciones, una celebridad hace que el público recuerde menos la marca que la contrató. Llevado a un evento: si comprás Celebridad, asegurate de que la gente no se vaya hablando solo del famoso.

La Cintura tiene datos, aunque no académicos. No encontré estudios científicos sobre la ronda de preguntas, pero sí una encuesta de la industria: según Talent Bureau (2025), el 58 % de quienes asisten a eventos de trabajo prefiere sesiones con algo de interacción, como preguntas o encuestas. Mi argumento es otro: es la única parte de la charla que no se puede ensayar.